신제품 개발과 시장진출 동시 공학: Living Lab

이 승 호

(주)델타텍코리아 대표이사 (hoslee@dtk3.com)

오늘날 공급이 수요를 초과하는 시대에서 기업이 생존을 넘어서 성장하기 위해서는  끊임없는 기술혁신이 필요하다. 기술혁신이란 연구개발 또는 기술도입을 통하여 획득한 신기술을 가지고 기존시장의 니즈 충족 또는 틈새시장 개척을 목적으로 신상품을 개발하거나 신 공정을 도입하는 제반 과정을 말한다. 기업은 △고객 요구 △작업공정 개선 △경쟁사 품질 추격 △사업기회 발굴 등과 같은 급변하는 경영환경에 제대로 대응해야 지속 가능한 성장을 달성할 수 있게 된다.

제품 또는 서비스

특히 기업이 시장을 지배하고 수익성을 높이기 위해서는 혁신적인 신상품을 끊임없이 출시해서 고객에게 새로운 가치를 제공해야 한다. 그러나 신상품을 개발하는데 소요되는 비용은 막대하다. 신상품 개발은 △마케팅 조사 △R&D, △엔지니어링, △시작품 개발, △제품 테스트 등 시장 출시 전에 막대한 자금이 소요된다.  그렇지만 이렇게 많은 자금이 투입된 신상품이 시장에 출시되었을 때 40% 이상이 실패하고 있다. 특히 의약품의 경우 신제품의 61%가, 식품의 경우 신제품 가운데서 86%가 실패하고 있다.

The Conference Board

아울러 고객 니즈와 구매 의향이 확인되지 않은 첨단제품의 경우 기존 제품에서 제공하지 않은 혁신적인 새로운 기능이 제공되어도 구매자가 가지고 있는 신념이나 구매 행동을 변화시켜야 하기 때문에 실패하는 경우가 많다. 즉 첨단제품은 기술적인 문제 보다는 구매자의 심리적 저항 또는 사업 외부 환경이 걸림돌이 되기도 한다. 실례로 이스라엘의 베터플레이스(Better Place)社는 ‘Quick Drop 시스템’이라는 획기적인 아이디어로 전기 자동차 보급의 걸림돌이었던 장시간 배터리 충전 문제를 해소하였다.  그러자 투자은행, 밴처캐피탈 둥 투자기관은 막대한 자금을 베터플레이스社에 투자하면서 베터플레이스社는 ‘친환경 자동차 산업의 애플’이 되었다. 그러나 베터플레이스社는 △한정된 자동차 모델 △높은 자동차 가격 △부족한 배터리 교환소 등과 같은 네트워크 외부성이 부응하지 못하여 창업 7년만에 파산하였다.

신기술을 가지고 만든 제품(서비스)

일반적으로 신제품 개발은 아이디어 창출 → 아이디어 선별 → 제품컨셉 개발 →사업성 분석 → 시제품 개발 → 성능 시험 → 시장 검증 → 출시 등과 같은 절차에 의해서 순차적으로 진행된다. 대기업의 경우 신제품 개발 아이디어가 착안되면 소비자 조사를 통해 검증한 다음 R&D연구소에 제품 개발을, 디자인 부서에게는 디자인 개발을 의뢰하는 방식으로 진행하였다. 즉, 사용자의 욕구와 만족 그리고 구매 의사가 신제품 개발의 마지막 단계에서 검증한다. 때문에 상당수 신제품의 경우 △차별화된 편익을 제공 미흡, △잘못 선정한 표적시장, 그리고 △구매력을 무시한 가격 책정 등과 같은 실수로 인해서 시장에서 실패하고 있다.

이에 따라 최근 유럽에서는 신제품 개발 초기부터 최종 사용자들을 참여하여 △고객 욕구 파악 △심리적 장벽 이해 △구매 의향도 탐색 등과 같은 고객의 속성을 파악하면서 제품을 개발하는 Living Lab이 활발하게 운영되고 있다. Living Lab은 초기에 제품컨셉을 잡고 시제품을 개발하는데 시간이 많이 걸리는 것처럼 보이지만 종국에는 완전제품을 개발하는 시간이 단축될 뿐만 아니라 고객개발이 가능한 신제품을 개발하게 된다. 이에 따라 본고에서는 첨단기술을 활용한 신상품 개발의 성공적인 시장 진출을 위한 방안으로 Living Lab를 소개하고자 한다.

Living Lab 과제개발

Living Lab이란 신상품 기획과 개발과정에서 최종 사용자를 참여시켜 업계 니즈와 기대치를 정확히 반영하여 상품을 개발하는 방식을 말한다. Living Lab 방식의 신제품 개발 과제는 △최소 기능 시작품(Design Beta) 개발 → △사용자 그룹 반응도 분석 → △시작품 개량 → △완전제품 완성 → △상용품 생산 → △구매 발생 등과 같은 순서로 개발된다. 이때 사용자 그룹 반응도 분석과 시작품 개량 절차는 여러 차례에 걸쳐서 반복된다.

제품+서비스

MVP (Most Viable Product)

<그림> Living Lab 과제 이해

Living Lab은 △정확한 고객 니즈 파악 △상품개발과 시장 테스트 동시 수행(동시 공학) 그리고 △참여 사용자의 구매 기여 등과 같은 장점이 있어서 유럽에서는 널리 활용되고 있다. Living Lab 과제는 다음 그림과 같이 △공동창조(Co-creation) △플렛폼 시험(Exploration) △사용자 시험(Experimentation) 그리고 △유효성 확인(Evluation) 등과 같은 4 단계를 걸쳐서 진행된다. 공동창조 단계에서는 사업적 사상과 비즈니스 아이디어를 착안한 뒤 제품컨셉을 발전시킨다. 주로 △잠재 수요 △인식 차이점 △사업 기회 △해결 방안에 대해서 최종 사용자들로부터 의견을 수렴한다.

<그림> Living Lab 과제개발 단계

플랫폼 시험단계에서는 Mock-up 제품 또는 그림을 가지고 최종 사용자 그룹이  △제품 편익 △외관 디자인 △잠재 수요 △색상 선호도 등을 탐색할 수 있도록 온라인 플랫폼을 구축한다. 최종  사용자 그룹은 온라인 플랫폼에 접속하여 신상품에 대한 자신들의 의견을 제시된다. 신제품 개발자는 온라인 플랫폼에서 수집한 자료를 바탕으로 사용자 반응도를 확인하고 사용 용도와 사용법을 제품 설계에 반영해서 최소 기능 시작품(MVP)을 개발한다. 그런 다음 시작품은 사용자 그룹의 검토와 의견을 여러 차례 반영해서 시작품을 수정한다. 마지막으로 시작품은 사용자 욕구 기준을 충실하게 부합할 수 있는지 유효성을 재확인하여 상용품을 완성하는 한편, 조기 수용층(Early Adopter)과 함께 의견 선도자(Ambasador)를 파악하고 마케팅 계획을 수립하게 된다. 이와 같은 Living Lab 방식으로 신제품을 개발하게 되면 시장에서 전혀 불평 없이 팔릴 수 있는 완전제품이 탄생하게 된다.

사진 또는 도면

해외시장 진출 교두보, Living Lab

Living Lab은 기존 기업이 개발한 첨단제품 또는 창업회사의 해외시장 진출을 지원하는데 응용할 수 있다. 실제 유럽집행(위)는 LILA 프로젝트를 통하여 창업회사의 역내 해외진출을 지원하고 있다.  LILA는  해외시장의 사용자 가운데 조기 수용층(Early Adopter)의 의견을 반영해서 신제품을 개발하거나 제품을 수정할 수 있도록 EU 집행(위)와 4개 회원국(프랑스, 영국, 독일, 룩셈브르크) 정부가 운영자금을 출연한 지원사업이다. LILA는 주관기관인 △Promotech(프랑스)을 중심으로 △BCU(영국) △INI(독일) △Technoport(룩셈브르크) 그리고 EBN(벨기에) 등의 Living Lab 과제 운영기관이 참여하고 있다.

Living labs application for internationalization of start-up companies

[참조] LILA 운영 개념도

LILA 과제는 본국에 있는 운영기관과 진출 희망 국가에서 활동하는 운영기관이 협업해서 수행된다. 본국 운영기관(Home)은 MVP와 회사 자료를 목표 국가 운영기관에게 전달한다. 목표 국가 운영기관(Host)은 MVP와 회사자료를 온라인 플랫폼에 등록하고, Focus Group를 결정한 뒤 △시용 평가 △수정 의견 등에 대한 자료를 수집해서 본국 개발자에게 전달한다. 본국 개발자는 피드백을 수렵하여 시작품을 수정하여 해외 고객층에 맞춤화 된 완전제품을 개발하게 된다. 현재 LILA Online 플랫폼에는 32개 Living Lab 과제가 △초기 시용자(Beta-tester) △유통회사 △창업투자회사 등으로 구성된 Focus Group에 의해서 MVP 시제품을 사용해 보면서 개선할 의견을 계속 제시하고 있다.  사실상 Focus Group에 속한 사용자들이 초기 구매자 또는 투자자가 될 가능성이 매우 높다 때문에 이들이 업계에 입소문을 계속해서 확산하면서 새로운 구매자가 발생하게 된다.

이처럼 Living Lab은 최단 시간에 최종 사용자의 구미에 맞추어 신제품을 개발하는 한편 시장 진출도 동시에 할 수 있는 혁신적인 도구이다. 현재 유럽에는 260여개 Living Lab 운영기관이 활동하고 있다. 이들은 주로 △창업보육센터 또는 △사업화 전문기관으로서 기술이전 이후 제품개발을 서비스를 적극 지원하고 있다. 현재 우리나라에서는 기술이전 이후 제품화까지 이르지 못하고 사업화에 실패하는 사례가 너무 많다. 이와 같은 상황에서 Living Lab은 최종 사용자가 구매를 희망하는 제품개발 방안을 제시하는 사업화 혁신 방안인 바, 한국에서도 유럽처럼 꽃 피우기를 기대해 본다. (hoslee@dtk3.com)

[참고] LILA Online Platform: Living Lab 과제 예시